Eliza Dumitrașcu este PR Manager în cadrul Grupului Editorial ART. Lucrează de ani buni în comunicare, punându-și la bătaie imaginația și îndemânarea pentru promovarea evenimentelor și produselor culturale. A colaborat cu revista BeWhere, cu Revolver, o companie media, cu editura Paralela 45 și, de cinci ani, după o scurtă pauză, ajută cărțile publicate de imprinturile Grupului Editorial ART să-și găsească cititorii-pereche. Sau invers. Are o jachetă galbenă de Coraline, este membru fondator al unui club de tricotat exclusivist și unul dintre cei mai înfocați susținători ai unuia dintre cei mai tineri colecționari de insecte de pe la noi.
Ce face un PR Manager în general și cum își începe o zi de lucru?
Își începe ziua cu o cafeluță tare și apoi vorbește cu foarte mulți oameni.
Ai lucrat în edituri (Paralela 45 și Art), într-o companie care organiza evenimente culturale și într-o revistă. Partea artistică a fost mereu acolo, dar materia primă a fost diferită. E mai greu să vinzi cărți decât reviste? Dar reviste față de concerte?
Toate sunt greu de vândut fiindcă vorbim de produse culturale, dar unele pot fi mai ușor de vândut decât altele atunci când brandul pentru care lucrezi este unul cu autoritate. Știu că am fost plăcut suprinsă când am fost întâmpinată cu multă căldură în redacția unui post de radio important doar pentru că făceam comunicare pentru Muzeului Țăranului care a fost dintotdeauna perceput ca fiind un muzeu foarte cool. Așa stau lucrurile și cu multe dintre proiectele Grupului Editorial ART, asocierea este foarte dezirabilă și asta te ajută să participi la multe proiecte grozave, te aduce în contexte în care tu poate, cu mijloacele proprii, nu reușești să ajungi. Iar expunerea te ajută să capeți notorietate, dar totodată să și vinzi. Din experiența noastră, decizia de cumpărare vine după trei sau patru interacțiuni cu produsul, așadar cu cât cititorul te vede mai des, în mai multe contexte, cu atât mai motivat este să cumpere de la tine.
Există un parcurs al cărții în departamentul de PR? E vreun pattern pe care-l aplicați tuturor cărților?
În mare parte lucrăm după plan, în felul acesta ne asigurăm că fiecare titlu beneficiază de vizibilitate pe toate canalele noastre de promovare: site, social media, newsletter, parteneri. Odată definitivată coperta și stabilit prețul, cartea respectivă intră într-un circuit de promovare destul de tehnic. Fiecare titlu nou este disponibil pentru precomandă în medie cam două săptămâni, adică are un preț mai mic și este cumva în lumina reflectoarelor (bannere, fotografii, recenzii, avanpremiere, concursuri etc). Reeditările intră în articole de tip listă, pe care le publicăm lunar pe blogurile editurii și în alte oferte comerciale. Și mai sunt cărțile-vedetă sau cărțile-locomotivă (depinde dacă privești din unghiul omului de PR sau al celui de vânzări 🙂 ) pentru care sunt gândite campanii mai ample. Acestea sunt cele care ne plac cel mai mult, dar, din păcate, este imposibil să fii peste măsură de creativ atunci când ai de gestionat un portofoliul de peste 1000 de titluri.
Care este campania de care ești cea mai mândră? Dar cea care a fost epic fail?
Cel mai amuzant a fost când o colegă, întorcându-se de la o ediție a târgului de carte de la Frankfurt, ne-a adus în departament mai multe materiale promoționale: pliante, semne de carte, un evantai foarte șic și, printre ele, și o banală coroniță galbenă din carton. Dintre toate, am zis să ne încercăm norocul cu coronița și am făcut o ștanță similară, pe albastru, cu mesajul „Arthur 10 ani”, pentru că asta urma să comunicăm la Gaudeamus 2018. Și a fost prăpăd. Succesul lor ne-a luat prin suprindere, nici nu reușeam să le asamblăm în ritmul în care se epuizau. Toată echipa monta coronițe pe care le purtau atât copiii (indiferent de vârstă), cât și părinții sau bunicii lor. Ajungeam cu o oră mai devreme în târg ca să pavoazăm cu coronițe tot standul. Și oamenii veneau ca vrăjiți. Unii ne-au rugat să le oferim coronițele nemontate pentru copiii de acasă sau unele învățătoare ne-au cerut pentru clase întregi. Toată lumea se amuza de aceste obiecte haioase care au împânzit timp de cinci zile întreg târgul cu mesajul Arthur.
Am încercat anul următor să înlocuim coronițele cu coifuri, care au fost mult mai greu de asamblat și nu au avut același succes.
Când poți spune că da, idee asta de marketing sau de comunicare a fost bună? Cum se cuantifică un succes în domeniul ăsta?
Când produsul sau mesajul sau ceea ce ne gândim să oferim publicului este ceva extrem de dezirabil. Nu întotdeauna prioritățile noastre de comunicare corespund cu dorințele cititorilor. Și pentru că ne adresăm unui public atât de restrâns, ideal ar fi să avem de fiecare dată o idee originală sau să apelăm la cele vechi cât mai rar posibil.
Și se poate replica această idee?
Mai degrabă nu.
Ai simțit vreodată că prin eforturile tale ai reușit să faci ca o carte să se vândă peste valoarea ei?
Valoarea literară sau valoarea investiției? În principal, la Grupul Editorial ART publicăm cărți valoroase atât din punct de vedere al conținutului, cât și ca produs. Referindu-mă la costurile de publicare, ei bine, ele se amortizează în mai mulți ani, de aceea perioada critică o constituie primele șase luni de la lansare, perioada maximă în care o carte se consideră noutate. Dacă nu reușim să producem suficient buzz (implicit vânzare) în aceste prime șase luni, odată cu trecerea timpului devine tot mai greu să menții interesul asupra unui titlu/autor. Or nu știu dacă a existat la noi pe piață o carte sau o campanie de marketing care să fi acoperit toate costurile în această fereastră de timp. În ce mă privește, răspunsul la întrebarea ta este nu.
Aveți numeroși scriitori-vedete-internaționale în portofoliu, care vin la pachet cu căruțe-ntregi de campanii și materiale de marketing. Ați folosit în promovare din ideile probate deja în afară? Funcționează transbordarea asta?
Studiem kiturile de marketing primite din afară cu mare interes, ele chiar reflectă industrii serioase, și, chiar dacă nu toate propunerile au aplicabilitate în România, pentru că unele implică bugete foarte mari, încercăm să reproducem unele teme despre care credem că i-ar bucura pe cititori. De exemplu, campaniile de marketing de tip aniversar (Săptămâna Roald Dahl, Harry Potter Book Night etc) ajută foarte mult la promovarea titlurilor din backlist, chiar dacă nu avem întotdeauna o noutate de comunicat. Apoi, materialele auxiliare de tot felul (fișe de activitate, postere, calendare etc) care-i ajută pe copii să se conecteze la universul poveștii și care pot fi rezolvate acasă, în familie, sau chiar la școală, sunt apreciate atât de copii, cât și de formatorii lor. Consumul de conținut video/audio a crescut în această perioadă în care cu toții laolaltă – copii și părinți – am navigat foarte mult pe Internet. Am primit clipuri video de la autorii străini și chiar am produs intern mult conținut de acest fel; primul exemplu care îmi vine în minte este Arthuroteca (proiectul nostru de lectură din cărțile pentru copii). Din experiența noastră, orice tip de conținut asociat unei cărți crește potențialul de vânzare în modul cel mai concret cu putință.
Vorbeam cu scriitorii români intervievați aici despre implicarea în promovarea cărților lor și despre cum unii ar prefera să-și ia mâna de pe carte odată ce e predată editurii, s-o lase să-și vadă de drumul ei. S-a întâmplat să dai peste scriitori din aceștia? Cum faci să le pui înapoi mâna pe carte și să-i convingi să se implice în promovarea ei?
Cred că cel mai înțelept este să avem răbdare până când descoperim ce-l face pe autorul respectiv să se simtă în largul lui. Unii sunt excelenți vorbitori în public, alții se simt confortabil să acorde interviuri în scris, iar alții gestionează foarte bine relația cu cititorii prin intermediul rețelelor sociale. Fiecare scriitor, cred eu, va ajunge inevitabil să povestească despre cartea lui dacă i se creează contextul potrivit.
O campanie în derulare este Dragă Scriitorule, prin care toți copiii care au citit un autor român publicat la Arthur sunt invitați să compună, să scrie de mână și să expedieze în plic o scrisoare adresată unui autor. Suntem în a treia săptămână de campanie și am primit deja peste cincizeci de scrisori din toată țara. Chiar dacă au existat rețineri privind implicarea în această campanie, întrebările, curiozitățile și sfaturile copiilor au avut darul de a crea o punte de comunicare chiar și cu cei mai discreți/reținuți dintre autori. Vă invităm să le urmăriți pentru că le publicăm săptămânal pe blogul Arthur.
Atunci când spui lansare de carte, te gândești invariabil la o masa cu 3-4-5 oameni vorbind and that’s all folks. Iar vocile din off cer lansări neconvenționale. Dar ce înseamnă PR neconvențional? E pregătită piața de carte pentru așa ceva?
Din fericire, am avut norocul să lucrez cu cineva suficient de curajos încât să practice PR-ul out of the box încă de la lansarea editurii. În 2007, când se făceau primele eforturi pentru identitatea vizuală a editurii ART, Laura Albulescu a avut ideea genială să tocmim pe cineva care să umple centrul Bucureștiului cu stenciluri din vopsea galbenă reprezentând logo-ul editurii. Din exces de zel, graffer-ul nostru a aplicat unul chiar pe temelia librăriei Cărturești Verona, fapt care nu a fost privit cu ochi buni de partenerul nostru. Informal, desigur. Apoi au urmat multe alte proiecte de același calibru: lansarea cu lăutari a volumului Lipscani. Ghid turistic și de chefuri de Eugen Istodor, proiectul colectiv Moș Crăciun & Co. Cel mai rapid roman din lume înscris în Guiness Book pe 15 decembrie 2010, lansarea proiectului de audiobooks pe vinil – audioART din Club Control în 2018. Cred cu tărie că publicul ar răsufla ușurat dacă evenimentele literare s-ar întâmplă fix invers față de cum ai descris tu:).
Care sunt canalele de promovare care funcționează cel mai bine acum pentru voi?
Singurele eforturi cunatificabile sunt cele din online unde se alocă bugete, iar efectele sunt vizibile imediat. În condițiile în care de un an și jumătate stăm în case, din păcate, cam orice altă formă de comunicare s-a atrofiat sau a dispărut.
Mai are loc printre toate astea și bătrânul „din gură-n gură”?
Nu se va demoda niciodată:).
O vorbă veche din popor zice că Facebook-ul e pentru boomeri, Instagramul pentru tineri și Tik Tokul pentru urmașii urmașilor noștri. Cum faci promovarea într-un online în care platformele se schimbă de la lună la lună, iar algoritmii de afișare mai repede decât am putut scrie eu această întrebare?
Editurile se străduiesc să-și construiască comunități în jurul brandurilor și să fie conectate, măcar virtual, cu cititorii. Și la Grupul Editorial ART se gestionează multe conturi de Facebook și de Instagram, există pentru fiecare imprint, ba chiar și pentru unele dintre proiectele mai noi cum ar fi musai sau Sapiens (colecții ale Editurii ART), ori pentru proiectele speciale pe care le desfășurăm la Arthur, și mă gândesc la revista Ordinul povestitorilor. Încercăm să fim cât mai prezenți în social media, acolo unde sunt cititorii, chiar dacă uneori cu un pas în urma lor, și este un efort extenuant să încerci să bați algoritmii de afișare; practic ar însemna să facem toată ziua numai asta. Din fericire, la Grupul Editorial ART suntem înzestrați cu un spiriduș care a înțeles foarte bine cum stă treaba cu SEO, Data Analytics, motoarele de căutare și care ne ajută să ne canalizăm eforturile (și) în direcția bună pentru companie.
Câte cărți gratis trebuie să le dai influencerilor, oamenilor din presă și altor promoteri ca să vinzi un titlu și să acoperi costurile?
Din păcate, influencerii citesc pe bani (mulți), oamenii din presă alocă foarte puțin spațiu știrilor culturale, ne mai rămân cititorii profesioniști – care nu sunt nici influenceri, nici oameni de media – și care promovează cărțile din pasiune pe bloguri sau conturi de social media. Politica noastră este să le trimitem cam tot ce-și doresc, din convingerea că vor scrie cronici bune despre cărțile pe care abia așteptau să le vadă/răsfoiască/citească. Nu mergem pe campanii impuse, pentru că nu funcționează așa. Și am avut și surprize plăcute să ne oferim a trimite cărți unor oameni importanți, cu autoritate în domeniu, care au refuzat politicos sub pretexul că preferă să le descopere în librării. Numărul de exemplare variază de la titlu la titlu, dar să spunem că expediem lunar un număr semnificativ de cărți.
Este PR-ul cultural un domeniu sensibil din punct de vedere geografic? Cum promovezi o carte într-un oraș mic/mediu de provincie? E totul exclusiv online?
Dacă orașul respectiv are norocul să dețină și o librărie, există șansa expunerii unor mesaje în vitrină sau la raft. Numai că, din motive lesne de înțeles (lipsă de spațiu, orientare spre vânzare etc) mesajele din librării sunt în marea lor majoritate comerciale. Rareori ne putem permite luxul de a irosi aceste oportunități de comunicare cu mesaje atât de specializate, cum ar fi promovarea unui singur titlu. În mediul online compensăm prin parteneriate cu foarte mulți oameni pasionați din toate zonele țării.
Iei parte la deciziile de achiziționare a unui titlu sau autor nou? Are echipa de comunicare vreun cuvânt de spus în această decizie?
Din fericire nu.
Cât contează studiile făcute în domeniul ăsta sau cât ține de experiența acumulată?
Studiile (de comunicare) contribuie la formularea clară și concisă a unui text, te ajută să te debarasezi de balastul de cuvinte pe care ești tentat să îl adaugi în mesaj, iar experiența aduce contextul și adecvarea. Sunt voci care susțin că meteahna industriei de carte este această convingere a noastră că produsul pe care îl vindem este atipic, de unde și comunicarea ceva mai …prețioasă, să zicem. Dar sunt foarte multe lucruri de care trebuie să ții cont atunci când promovezi o carte, să găsești acel echilibru între ceva care nu jignește inteligența cititorului, dar nici nu descurajează pe un potențial client. Cred că experiența te poate ajuta să menții acest echilibru. Ca atunci când te abordează un părinte cu întrebarea: ce-mi recomandați pentru un băiețel de 10 ani care nu prea citește? În momentul ăla toată responsabilitatea este la tine; exagerez puțin, dar ce te faci dacă alegerea ta va fi decisivă pentru destinul de cititor al băiețelului de zece ani pe care nu l-ai văzut niciodată?
Și ce-nseamnă, de fapt, experiența asta? În ce se transpune?
Cam cum am zis mai sus.
Dac-ar fi să tricotezi și tu un tabel periodic al elementelor, dar în loc de elemente chimice să fie copertele cărților care te-au făcut să-ți ții respirația pentru măcar câteva secunde, care ar intra în rândul gazelor nobile?
Pentru că ai făcut aluzie la capodopera lui Primo Levi aș vrea să recomand și Mai este oare acesta un om?, apoi primele care îmi vin în minte: Sălbaticul de Guillermo Arriaga, Simpatizantul de Viet Thanh Nguyen, Femeia la 1000°C de Hallgrímur Helgason și Unul dintre noi a jurnalistei Åsne Seierstad.
[Fotografiile face parte din arhiva Elizei Dumitrașcu.]
