Ana Sipciu a deschis librăria Asteroidul B 612 în 2019, cu puțin înainte de Crăciun. În Cotroceni, pe strada Doctor Carol Davila, Asteroidul găzduiește unele dintre cele mai frumoase cărți pentru copii traduse în românește, dar și pe Claire, unicornul-protector. După ce a fost Industry Manager la Google, Ana a decis să-și transforme o veche pasiune în job și activitate zilnică. Iar cărțile fac casă bună cu entuziasmul și optimismul. Căci mai optimist și mai voios dect Ana este doar peretele de colorat din librărie, după o sâmbătă plină de copii. Am vorbit cu Ana despre valori, comunitate și bestselleruri într-o dimineață, la o cafea, iar chelnerul-magician care ne-a prezentat câteva trucuri n-a făcut decât să confirme faptul că unicornii și cărțile sunt lucruri magice cât se poate de reale.
Cum arată o zi din viața Asteroidului B 612?
O zi de sâmbătă, de pildă, începe când ne scoatem „indicatorul” la colț – intrarea în librărie este după colțul străzii și de asta suntem comparați foarte des cu The Shop Around the Corner din You’ve Got Mail (replica mea preferată la asta e că abia aștept în cazul ăsta să se deschidă Amazon peste drum și eu să mă mărit cu CEO-ul). La ora 11 avem Storytime, adică ora de lectură pentru copii, pe care am început-o de când am deschis librăria, în decembrie 2019, și nu ne-am oprit nici în pandemie (doar am mutat-o online pentru o vreme). În weekendurile aglomerate, prima jumătate a zilei e un haos generalizat, cu pernuțe împrăștiate pe trepte, cărți scoase din rafturi și răsfoite doar pe jumătate, așa e când ai mulți cititori curioși. Dar e un vibe foarte fain. La prânz de obicei este gol, pentru că este ora de somn a targetului (avem cărți pentru copii până la doisprezece ani). Sâmbetele „bune” sunt cele care seamănă cu un open-house – ca și când ai fi la tine acasă și toată ziua s-ar perinda pe-acolo prieteni vechi sau noi. Mai citim, mai desenăm pe perete, totul e foarte relaxat.
În timpul săptămânii e diferit. Sunt zile în care începem programul la prânz, la ora două, și ne ocupăm mult de treburi administrative. Încercăm să lucrăm ca o corporație în miniatură, cu proceduri și sisteme de lucru, pentru că eficiența este foarte importantă în orice business și, dacă nu avem și un nivel de rigurozitate, nu avem cum să creștem. De curând ne-am lansat și site-ul și ne ocupăm în fiecare zi de comenzi, pentru că obiectivul nostru este ca fiecare comandă plasată înainte de ora douăsprezece să fie și expediată în aceeași zi. Nu ne este ușor, pentru că suntem o echipă mică, dar suntem conștiente de așteptările consumatorilor în e-commerce și ne străduim să le întâmpinăm. (În plus, ne place să ne stabilim standarde înalte :).)
Cum de ai ales acel loc din Cotroceni? La prima vedere nu pare unul cu vad.
Nici nu este :). A fost… serendipitate cred, am descoperit întâmplător locul uitându-mă pe OLX așa, fără intenții foarte precise (la momentul respectiv îmi dădusem demisia de la fostul job de jumătate de an, dar eram încă paralizată de teama de următorul pas). Părea foarte drăgălaș în poze, mic, simpatic și mai ales cu o chirie care nu mă speria așa tare – am venit, l-am văzut, mi s-a părut că are un aer foarte cald și primitor și m-am înțeles din prima foarte bine cu proprietarii. Așa că mi-am dat singură un brânci înainte și am semnat contractul pentru acest demisol din zona Grădinii Botanice (nu e în partea „cool” a Cotroceniului, după cum mi s-a spus 🙂 ). Pe de o parte, nu ne ajută, pentru că nu are vad și mulți oameni sunt obligați să străbată orașul până la noi. Pe de altă parte, dacă nu aveam norocul cu chiria mică și cu proprietari ok, în 2020 sigur trebuia să închidem. Și mai e un (fel de) avantaj: până acum, cred că doar 10% din vizitatori au trecut, au văzut semnul și au intrat. Restul ne-a găsit întâi online și am avut un fel de conexiune emoțională. Și cred că asta ne-a ajutat să dezvoltăm o comunitate fantastică, pe care o ador.
Cum (dacă) te-au ajutat cu librăria contactele, ușile deja deschise în timpul experiențelor profesionale anterioare?
Mi-a fost de folos faptul că, având foarte multe joburi înainte, am o rețea personală (formată prin mijloace profesionale) din care fac parte foarte mulți părinți. Toți prietenii mei m-au susținut mult, au dat vestea mai departe, unii au devenit membri ai comunității și au adus și ei alți părinți. Schimbarea de industrie a fost însă o experiență foarte interesantă pentru mine. Profesional, la fostul meu job, eram la un nivel de senior; cu editurile, în schimb, am revenit la o situație în care eram fix nobody și a trebuit să încep să construiesc relații de la zero și fără un brand cunoscut în spate. A fost o provocare, dar în continuare îmi place. Mi se pare că puține lucruri sunt mai benefice pentru creierul tău decât să începi ceva în care nu ai nicio experiență. E foarte comod, când ajungi la un nivel avansat, să mergi pe același drum bătut, dar când trebuie să faci un lucru de la zero chiar se dezvoltă circumvoluțiunile :)). E fantastic să înveți ceva în fiecare zi.
Dar competențele profesionale dobândite înainte?
Competențele m-au ajutat enorm! Nu neapărat competențele de promovare și de marketing – cel puțin nu cele de paid media (industria în care am lucrat înainte), pentru că noi încă nu am investit financiar deloc în promovare. Am simțit că mă ajută experiența în cultură organizațională și structurare de idee și brand. În noiembrie 2019, când decoram locul, m-am așezat în mijlocul șantierului ca să-mi clarific mie mintal ce fac eu aici și am scris un document cu valori și comportamente la care mă întorc și acum, ca să verific că suntem în continuare pe calea cea bună. E un lucru pe care oricine ar trebui să-l facă, dar eu cred că mulți dintre cei care încep businessuri mici nu îl fac de la bun început, pentru că nu pare o prioritate. Însă este – în timp, te ajută să iei decizii în viața de zi cu zi, iar deciziile mici sunt „celulele” acestui organism. Sunt foarte importante.
La Asteroid, cele 3 valori fundamentale sunt comunitate/încredere, bucurie și etică. Sună foarte pompos, de fiecare valoare trebuie tradusă în comportamente. Un exemplu simplu: ce înseamnă etică? Printre altele, implică să ne purtăm corect întotdeauna – și asta înseamnă că, orice s-ar întâmpla, ne plătim furnizorii la timp. Ce înseamnă încredere? Printre altele, să plecăm de la premisa că fiecare om care ne calcă pragul o face cu intenții bune. De exemplu, s-a întâmplat să vină un om, să vrea să cumpere niște cărți, dar să nu-i meargă cardul și să nu aibă cash la el. Atunci, pentru că noi îl învestim pe acel om cu bună credință și-I oferim încredere, i-am dat cărțile și factura, pe care a plătit-o online când a ajuns acasă. Recunosc că am fost puși o singură dată în situația asta, dar e un exemplu de decizie luată pe bază de valori. Este adevărat că nu a fost un risc mare – la dimensiunea și comunitatea pe care le avem noi acum, șansele să vină cineva să ne ia cărțile și să nu le mai plătească niciodată sunt extrem de mici. În plus, noi pierdem mult mai puțin – am fi pierdut câteva cărți, față de cât am câștigat în încredere/relație de la omul care trece prin această experiență. Dar trebuie să știi cine ești ca brand și să structurezi niște comportamente care se transformă în cultură de organizație. Iar dacă ai o cultură sănătoasă de la început, poți să și crești sănătos. Cel puțin așa cred eu.
Cum ai inițiat colaborările cu editurile? Te-ai dus către ele, au venit ele către tine?
Saga: relațiile cu editurile! Da, a fost interesant, am început prin a trimite e-mailuri. A fost incitant uneori, pentru că, în primă instanță, când trimiteam e-mailuri, eram nimeni. O parte din edituri m-au ignorat complet, o parte mi-au răspuns după câteva mesaje, o parte mi-au răspuns destul de repede, dar era o relație foarte tranzacțională – genul cu care eu nu prea eram obișnuită. Mi se pare că orice relație de business trebuie să fie un fel de creștere reciprocă, adică toată lumea să aibă de câștigat, e foarte asemănătoare cu o relație personală. Mi s-a întâmplat să nu mi se răspundă în mod repetat la e-mailuri sau să mă duc la o întâlnire și să aflu că persoana cu care trebuia să mă văd își luase o zi liberă. N-am luat-o personal, am am înțeles că vorbesc cu oameni de vânzări foarte ocupați, care au niște obiective – și o librărie micuță, care abia are o pagină de Facebook, nu are cum să îi impresioneze prea tare. Între timp lucrurile s-au mai schimbat și editurile chiar au început să ne contacteze direct sau să ne propună proiecte speciale.
Cum faci selecția titlurilor pe care le iei spre vânzare?
Eu n-am copii, iar când am început librăria nu știam absolut nimic despre cărțile pentru cei mici. Amenajarea și deschiderea s-au desfășurat într-un ritm foarte rapid pentru că, odată găsit spațiul, eu am ținut morțiș să deschid în weekendul dinaintea Crăciunului. Iar înainte de deschidere a fost un fel de heirup în care, depășită de situație și cu multe rafturi goale de umplut, am comandat tot ce mi-a căzut în mână. Sincer, în ziua deschiderii aveam pe rafturi multe titluri cumpărate… nu foarte inteligent, pentru că încă nu știam de ce m-am apucat :)). Acum le ținem într-o cutie în depozit și probabil că o să le reciclăm, pentru că nici de donat nu sunt bune din punctul meu de vedere. Am învățat apoi – cel mai mult din experiența directă din librărie și de la părinții din comunitate – cum se alege o carte pentru copii. Trebuie să te uiți la cum arată ca obiect (inclusiv la cât de rezistentă la manevrare este), la calitatea ilustrației (copilul nu citește literele, grafica e prima sa interacțiune cu povestea), la complexitatea și fluiditatea textului (vrei un text care să poată fi înțeles, dar care să nu jignească inteligența copilului), la font și spațiere (mai ales pentru cititorii începători) și, nu în cele din urmă, la mesajul transmis. Pentru copiii mici, uneori e important să cunoști și particularități de limbaj ale textului (sunt cuvinte mai agresive pe care unii părinți le tolerează în povești, alții nu) sau potențiale elemente șocante din poveste (de exemplu, dacă un personaj moare). Părinții au nevoie să știe la ce își expun copiii când cumpără o carte și să facă o alegere informată.
Urmărim noutățile din piață și parcurgem cam toate cărțile ilustrate pentru cei mici, pe care un adult le poate citi rapid în 10 minute. La cărțile pentru copii mai mari nu apucăm să citim tot, dar le „scanăm” măcar și citim review-uri de la cititori diverși. Primim cu deschidere recomandări de la vizitatorii și comunitatea noastră. Iar, când nu suntem sigure de un titlu nou, facem comenzi mici, de test, și, dacă nu ne plac, le returnăm. Când spun „ne plac”, mă refer la titluri pe care le-am recomanda oricând, cu încredere, indiferent de preferințele personale de lectură. Obiectivul meu este ca omul să poată intra în librărie cu ochii închiși, să pună mâna pe o carte și să fie sigur că a făcut o alegere bună. La noi, selecția este în top trei cele mai importante activități de librar :).
Colaborați și cu grupuri editoriale mari, și cu edituri mai tinere și mai mici. Diferă felul cum lucrați cu unii sau cu alții? În sensul ăsta mi-a plăcut campania pe care ați făcut-o cu Katartis pentru cartea lor cu fructe.
Da, colaborăm cu diferite edituri și relația funcționează mai mult sau mai puțin la fel din punctul de vedere al selecției de carte. Cu Katartis avem un caz special, pentru că noi avem o chimie personală foarte bună cu echipa lor – la fel ca și noi, sunt o echipă tânără, dinamică și foarte deschisă la nou. Noi colaborăm bine cu cei care ne lasă să facem orice ne trece nouă prin cap, iar la Katartis avem genul ăsta de relație. De exemplu, când am făcut lansarea pentru Cine este cel mai bun, ei au venit cu ideea de a avea și un nutriționist cu care să facem conversație. Noi am făcut set-up-ul tehnic, am făcut live pe Instagram, IGTV, am avut un dialog direct cu comunitatea și a ieșit un eveniment bun. Primul proiect pe care l-am făcut împreună a fost lansarea online a seriei Paco, în lockdown – care s-a întâmplat practic de acasă de la mine, unde aveam un colțișor din care transmiteam Storytimes online pe Facebook.
Alte două edituri cu care avem colaborări foarte bune sunt Cartea Copiilor și Frontiera, care ne-au susținut de la bun început.
În podcastul Got Books? ziceai că trecerea de la procedurile superbine puse la punct de la Google la fiecare-face-cum-vrea-ul pieței de carte a fost unul dintre cele mai dificile hopuri. La cine te refereai și care sunt cele mai stresante experiențe de tipul ăsta?
Nu cred că problema este că editurile nu au procedura de la Google, cât faptul că fiecare editură are sistemul propriu de comenzi – excel, mail text, mi s-a întâmplat să fac o comandă și pe Facebook (după ce epuizasem celelalte canale de comunicare). Nu există o procedură standardizată nici cu transmiterea de noutăți către librării – unii trimit, alții nu, sau poate nu suntem noi pe listele care trebuie :). Cel mai neplăcut e să ne trezim că aflăm despre noutăți după lansare, de pe pagina de Facebook a editurii.
Care este bestsellerul librăriei? Cum se măsoară un bestseller într-o librărie?
Bestsellerul-bestseller este Moș Crăciun de Mauri Kunnas, de la editura Cartea Copiilor. În iarna lui 2020 am avut o campanie frumoasă, zic eu – Cutia Poștală a lui Moș Crăciun. Am avut o cutie poștală reală, adorabilă, roșie, pe care scria „Oficiul Poștal Polul Nord” și i-am invitat pe copii să-și trimită scrisorile pentru Moș Crăciun. Au venit sute de copii care și-au pus scrisorile acolo, evident își făceau și cumpărăturile de Crăciun, și așa s-a vândut această carte de Mauri Kunnas. Este o splendoare, noi am recomandat-o fiecărui om care ne-a călcat pragul atunci. Iar după aceea am și răspuns tuturor scrisorilor, eu am scris de mână toate răspunsurile. (În calitate de secretar al Moșului, desigur!)
Pe locul doi este seria Paco.
Spuneai la un moment dat că Asteroidul este o „librărie de cartier”. Cum reușești să-i faci pe „vecini” să devină cumpărători?
Nu am făcut foarte mari eforturi, pur și simplu vin singuri – e destul de ușor să vii în plimbare cu cei mici, mai ales la storytime-ul de după-amiază. Mai e vecina noastră remarcabilă, Julie, care are doisprezece ani, vrea să fie antreprenor și vine să ne ajute când are timp, după școală. De la la Julie ne-a venit inspirația pentru „Creștem librari”, un internship de vară pentru copii între 9 și 12 ani.
Îți mai aduci aminte de primii clienți?
Primii clienți din acel weekend de deschidere au fost, în cea mai mare parte, prieteni de-ai mei, care văzuseră evenimentul pe Facebook. Eu încă nu reușisem să fac să funcționeze casa de marcat și cumva nici nu mă așteptam ca oamenii să vrea să cumpere cărți. Credeam că vor să vină să vadă librăria, dar chiar să și cumpere?! Așa că toți cei care au venit atunci au plecat cu cărțile fără să le plătească și le-am trimis ulterior facturi pentru transfer bancar.
Ți-ai propus să aduci în librărie doar cărți pentru copii de până la 12 ani. Nu este această limitare un neajuns din punct de vedere al afacerii propriu-zise? Care este rațiunea din spatele acesteia?
În primul rând spațiul – nu avem loc nici pentru toate cărțile pentru până la doisprezece ani pe care am vrea să le expunem. Apoi, pentru mine este important să devenim o „autoritate” în zona noastră de activitate, vreau să cunoaștem foarte bine segmentul pe care lucrăm. Am ales o nișă pe care ne propunem să fim cât se poate de buni. Nu poți fi cel mai bun la orice, așa că 90% din eforturile noastre merg spre literatura pentru copii până în 12 ani, cu un focus ceva mai mic pe non-fiction (deocamdată – sigur vrem mai mult în direcția asta). Și fără cărți de activități, colorat etc. Avem însă și un raft pentru adulți, unde se află cărți selectate după preferințe personale. Și avem și un sistem de abonamente – inclusiv unul pentru părinți, care este extension pack și e disponibil doar împreună cu abonamentul pentru copii.
Și cum reușești să-ți calibrezi tipul de comunicare și de atragere de noi clienți. Concentrându-te pe categoria asta de vârstă mă gândesc că trebuie să vorbești pe limba copiilor, dar și pe a părinților care, poate de multe ori, sunt cei care-i aduc în librărie.
Cred că este ceva natural. În primul rând, cei mai importanți sunt copiii. Noi considerăm
că, în clipa în care o familie intră în magazin, copilul intră însoțit de părinți și nu invers. Și facem asta acordând atenție copilului: îl saluți individual, după ce saluți părinții, cobori fizic la nivelul lui, îi spui „Bună!”, vorbești direct cu el, îl tratezi cu respect. Toți copiii trebuie tratați cu același respect care li se acordă adulților. Dacă vrei să arăți cuiva o carte, i-o arăți în primul rând copilului.
Contează să-i dai și părintelui un timp de respiro, pentru că în special copiii cei mai mici trebuie ținuți ocupați; de asta avem și peretele de desenat, de asta suntem mereu gata să citim povești, ca să-i dăm părintelui timp să se uite și el la cărți, să aibă și el sau ea un pic de liniște.
Asta se întâmplă în librărie. Comunicarea online în schimb este pentru părinți.
Asteroid este printre cele mai active și implicate librării în comunitatea online. Pentru că vorbim, din nou, de o afacere până la urmă, cât de repede și cât de eficient se face conversia viewuri pe Facebook-cumpărat din librărie?
Sincer, nu am urmărit. Știu că ar trebui să ne uităm la acest indicator și, acum că am lansat site-ul, o să fim mai atenți la zona de conversii online. După „feeling”, cumva funcționează – vin oameni și ne cer exact cărțile pe care le-au văzut la noutățile săptămânii. Deși nu pot să calculez ce impact exact au diversele tipuri de activități online.
Alături de tine lucrează încă două colege, Mădălina și Maria. Deși spațiul propriu-zis al librăriei este mic, bănuiesc că mecanismele din spate sunt ca ale oricărei librării, deci și efortul pe măsură. Cum reușiți să vă ocupați în trei de birocrație, logistică, finanțe și toate lucrurile astea poate nu așa de sparkling?
Eu vorbesc de foarte multe ori la plural pentru că așa sunt obișnuită, dacă ai un business nu-ți vine să zici „eu am făcut asta și cealaltă”. Practic, eu sunt unicul fondator, Mădă și Maria sunt echipa pe care o avem. Nu ne împărțim ideal, pentru că toate lucrăm part-time. Dar lucrurile s-au așezat și de la sine – aproape toată partea de selecție s-a mutat la Mădă, Maria a fost foarte implicată în zona de dezvoltare a site-ului. Am avut foarte mare noroc de când am început această aventură. De exemplu, când a venit Mădălina în echipă, eu nu o cunoșteam. Am postat atunci un anunț pe profilul meu personal de Facebook, iar o cunoștință comună a recomandat-o. A fost o întâlnire providențială pentru că ne completăm foarte bine în skilluri și abilități, iar ea are mult mai multă experiență decât mine cu copiii și poveștile. La începtul acestui an am dat un nou anunț pe pagina librăriei și iar a fost o întâlnire providențială cu Maria. Noi voiam să mai angajăm un librar, dar ea are și niște cunoștințe tehnice care s-au dovedit a fi exact lucrul de care aveam nevoie atunci pentru site. Acum încercăm să regândim structura astfel încât eu să fiu mai puțin operațională, pentru că altfel nu ajungem nicăieri. Dar suntem încă departe de a avea soluția ideală.
Cum în România nu există o școală care să te-nvețe să fii librar, tu cum ai învățat ce și cum, de unde ai „furat” meseria?
Am învățat din mers și învăț în continuare. Mie mi se pare un avantaj faptul că nu știu lucruri, pentru că, în momentul în care știi deja cum funcționează în mod tradițional o industrie, ești foarte tentat să apuci căile bătute. Dar, dacă nu știi un lucru, încerci să găsești cea mai bună soluție pentru tine și, de multe ori, inventezi lucruri noi. Eu sunt sigură că în felul ăsta am ajuns noi să facem atâta video, care ne ajută. De exemplu am dezvoltat un serviciu de recomandări video personalizate; avem un formular pe care oamenii îl pot completa și noi le trimitem un video în care le arătăm cărțile. Am început asta în lockdown, pentru că în acea perioadă primeam multe cereri de recomandări pe social media, nu aveam încă site și mie îmi lua foarte mult timp să le răspund în scris. Așa că m-am hotărât să trimit video-uri – îmi este mult mai ușor să deschid o carte și să povestesc despre ea la cameră. Astfel, omul vede mai bine și cum arată, și cât de mare e – are la dispoziție mai multe informații. În plus, e o comunicare mai „umană”. Am făcut-o inițial din lene, dar ulterior am observat că, în medie, comenzile din recomandări video erau de două-trei ori mai mari decât cele din recomandări text. Așa că am transformat recomandările video într-un produs pe care îl oferim – un lucru pe care, din câte știu eu, nu îl mai face nimeni. Funcționează și pentru că la video te poți uita împreună cu copilul, alegerile se fac împreună – este o experiență nu identică, dar apropiată de vizita în librărie. De asta nici nu mă străduiesc foarte mult să aflu „cum se fac lucrurile” în industrie, prefer să le facem într-un mod care ni se pare nouă natural.
Când ajunge librăria să facă profit sau să-și acopere costurile, sau a ajuns deja?
Nu, nu a ajuns încă. Am crescut semnificativ față de anul trecut. Un lucru care ne-a ajutat în perioada pandemiei a fost faptul că noi eram abia deschiși și nu ne așteptam să facem profit atât de repede. Anul acesta sper să ajungem pe break-even. Anul trecut am avut o pierdere contabilă destul de mică, dar aveam și cheltuieli mai mici cu angajații și chiria. Eu sunt optimistă și am încredere că vom crește în timp :).
Dacă Claire, unicornul din librărie, gardianul magiei, cum ai numit-o, și-ar lua liber câteva zile, în ce carte pentru copii crezi că ar călători? Dar tu în ce lume imaginară te-ai duce?
Cred că s-ar duce într-o cameră liniștită și întunecată, unde nu o pot ajunge copii care să o tragă de corn și să îi bage degetele în nas :)). Sau poate în cartea În iarbă, o poveste japoneză senzorială despre un copil care descoperă natura, o carte liniștită, care te face să te simți ca pe o pajiște; cred că acolo s-ar duce Claire la o zenificare. Eu m-aș duce într-un roman de acțiune! Mie îmi plac cărțile spre fantasy, un pic ireale, de genul realism magic – poate în Un veac de singurătate, deși, de aia fac terapie, ca să nu mai trăiesc într-o astfel de lume. Îmi place și Neil Gaiman, mai ales American Gods, dar nu cred că ar fi un spațiu prea sănătos.
(Interviu înregistrat audio și transcris de Cosmina Mavrodin.)
